一天吸金2亿！好利来、肯德基们为何集体迷上了“乙游”联名？

双十一前夕，叠纸心意旗舰店开售新一批《恋与深空》周边，短短一天轻松入账过2亿！乙女游戏对玩家们的“超绝吸引力”，也吸引了众多食品品牌纷纷入局。仅2024年就有DQ、肯德基、罗森、好利来、喜茶等众多食品圈顶流神仙打架，且“战绩”喜人——喜茶联名《光与夜之恋》，活动上线两天，微博话题阅读量超过1.9亿，讨论量达2.5万；古茗茶饮与《恋与深空》的联动活动，也在短短两分钟内接到了5000杯订单；《恋与深空》与罗森的联动活动，一周内周边产品售出超过170万份……乙游与食品的联名目前升级到了第几层level？让食品品牌集体“沦陷”的乙游，究竟有怎样的“流量密码”？品牌方接下来又该怎么继续接住这“泼天的富贵”？01 甜蜜暴击，食品×乙游梦幻联动，开启体验感新纪元乙游，全称为乙女游戏，是日语舶来词。具体是指以女性玩家为主要受众的恋爱模拟游戏。在乙游中，玩家会以年轻女性主角身份，通过解锁剧情与不同类型的虚拟男性角色进行互动，体验恋爱过程。在2024年已经过去的十个月里，热门乙游IP的联名不计其数，仅在食品圈就多达十次。图片来源：Foodaily每日食品自制盘点这些联名，我们能够发现一些乙游在食品圈的联动规律——以“幸福感”为主旋律：从联名品牌所在的品类看，茶饮、糖巧、冰淇淋、烘焙等甜味食品更喜欢和乙游做联名，打造爱意满满的活动主题。梦幻联动的重要触点在于他们有着共同的“甜蜜基因”——无论是恋爱的感受还是甜品的滋味，都能让人的大脑释放出快乐的多巴胺，带来充足的幸福感。以“角色名”为食品名：以上大部分联名中，无论是品牌自有产品还是共创新品，都倾向于将游戏角色和产品一一对应，用不同产品的特色区分各自的人物性格特点，如将“冷酷的霸道总裁”与“巧克力布朗尼”口味做关联。这是一种深度的产品概念人格化，消费者在选择产品时，也不仅仅是在选择一个口味，更是在选择一种性格，一个故事，一个人物。这有利于增加品牌产品的识别度。DQ×世界之外，图片来源：DQ以“主题店”为打卡地：乙游的食品联名对象大多是有连锁实体门店的品牌，如喜茶、好利来、罗森。一方面，主题店的场景布置以及取餐时的排队盛况自带流量，这种显而易见的“人气”能带动品牌发酵线上话题，营造线上线下“双开花”的局面。另一方面，消费者亲自到店参与打卡活动，就像是奔赴一场和游戏主角的“浪漫约会”，消费者在获得了物质与情感双重满足的同时，也加强了对品牌的认知和好感。以“限量款”为刺激点：因为稀缺所以紧俏，因为紧俏所以更想得到。联名周边的限量性不断刺激部分消费者的痒点，让不少人愈发执着于心仪周边，甘心蹲点守候和排长队等待。来之不易的“得到感”催动“分享欲”，让购买到周边的消费者自发在社媒平台分享，品牌名不但被暴露在兴趣圈中，还被分享到大众的生活圈，进一步增加曝光度。拥有这些特点的联名活动不仅在食品圈掀起了一股风潮，还通过创新的互动方式，为乙女游戏受众、甚至是还没入坑乙游的大众消费者也带来了前所未有的沉浸式体验。这种体验的深度和广度，正在逐渐改变我们对传统IP联名的看法。细数今年热度拉满的其中三场联名，“角色扮演”浓度100%。8月，肯德基联名《恋与深空》，要求玩家到店喊出一串让i人沉默e人社死的暗号——“玩《恋与深空》，做幸福女人！”，收到口令，店员兴奋回应：“欢迎光临幸福女人！”，一天之中，这样的场面要在众目睽睽之下展演无数次，成为此次活动一道靓丽的风景线，就连不了解乙游的路人都会忍不住看一眼。7月，好利来联名《光与夜之恋》。在这场活动中，不存在客人，只有“亲爱的设计师”（玩家在该游戏中的身份称呼）；不存在游戏角色，只有“设计师的爱人”；不存在店员，只有“光启市心动甜品店的工作人员”。在这里，每一个“设计师的爱人”都不能淋到雨，每一份蛋糕都要被精心护送到“设计师”手中。“祝您和爱人生活甜甜蜜蜜”、“祝您和爱人度过一个愉快的夜晚”成为工作人员时常挂在嘴边的温馨祝福。图片来源：小红书@一坨小怪兽

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