80后的新能源汽车(新能源转型的三大流派之战)

admin 阅读:75 2024-01-04 01:21:57 评论:0

新能源转型的三大流派之战

传统车企的新能源转型,已经明显分出了三个流派。

大众流:内部改革,推ID.系列,不搞品牌化,新能源产品仍然是大众汽车,BBA、保时捷也属此流派,丰田也属此流派;

电马流:将新能源系列归入旗下子品牌,并将该子品牌打造成新能源品牌,以福特将野马改造成电马为代表,推出极星的沃尔沃也属此流派;

新品牌流:推出一个全新的新能源品牌,大量本土车企属于此流派,比如吉利与极氪、广汽与埃安、东风与岚图、上汽与智己等。

仅就国内来说,本土派的成效是最显著的,而国内又是新能源板块竞争最为激烈的区域市场,似乎证明新品牌战略的确行之有效。在转型新能源的路上,新品牌的确帮助传统车企规避了很多问题,最重要的一点,就是新品牌把新能源产品和原有产品区隔开了。

大众流的困境:猪八戒照镜子。

以转型受阻的大众流为例,它们没有推新品牌,于是新能源系列车型总是与原有车型有清晰明了的关系,加上这一流派中很多传统车企转型决心不强,很多时候还在推油改电产品,新能源车型与原有车型的关联就更强,就是从后者改的么。

于是对消费者造成了这样的观感:

在消费者心中,作为原型的燃油车是理想化车型,有颇高的地位,而改出来的新能源款是个被政策催生的四不像,丢失了原型燃油车的灵魂;

新能源款往往还比原型燃油车更贵,新能源款本来就是强行改造的,在消费者心中的地位远低于原型燃油车,价格却比后者更贵;

将这个新能源款放到市场上一对比,已经有不少基于三电系统打造的原生新能源车,特斯拉、比亚迪、蔚小理等等,传统车企的新能源款和这些真正的新能源车型一比,从产品架构上就有先天不足。

个派系中,很多传统车企的新能源车型都卖不好的现状。在品牌内部对比,比不上作为原型的燃油车,就连价格都比后者贵;放到外部市场对比,又没有特斯拉、比亚迪、蔚小理们那么会玩电,内外交困,市场表现自然受困。

再看新品牌流,全新的logo、全新的造型、全新的价格体系、基于三电系统的新能源架构,没有原型燃油车像个幽灵一样纠缠不清,轻装上阵反而一步一个脚印,效果反而好得多。

大众流的病根:甘当天蓬元帅。

这是否证明大众流新能源策略不如新品牌流?并非如此。大众流与新品牌流原本就不是各自主动选择的路径,这些流派只是不同车企基于不同环境做出的选择,因此也必然有差异。

大众流阵营中的传统车企,都有号召力极强的品牌。大众、丰田、BBA都是消费者心中响当当的名字,沿用原有品牌很合理。

吉利、广汽传祺以及东风和上汽旗下那些品牌,原品牌本来就在建设中,给不了新能源车型什么品牌支持,销量不佳反而会影响原品牌自身发展,于是索性推新品牌。

福特推电马、沃尔沃推极星也是类似的道理,自己的品牌不如大众、丰田和BBA那么强势,新能源车型挂上logo也得不到充分的品牌助力,索性挂上高性能子品牌的标,能蹭上些高性能的光环,又降低了对原品牌的风险。

大众流稍逊于新品牌流的根本原因,是不够坚决、不够投入。大众流阵营中,认真造新能源车的是少数;新品牌流阵营中,认真造新能源车的是绝大多数。

大众流阵营里很多传统车企还没有真正投入去造新能源车,所以才会有那么多油改电,才会产品欠缺竞争力,才会更希望借助品牌的力量,才会更舍不得品牌标志性的造型。

也恰恰正因如此,造型上和原型燃油车更加纠缠不清,一眼就能看出有说不清道不明的关系,于是在“本来就是燃油车改的,改完还更贵”这个困境里越陷越深。

大众流的异类:大众的大众流困境。

大众是大众流中的异类,它们是真的很坚决很投入在造新能源车,它们的先天条件和流派策略也是最好的。

大众本身就是号召力极强的品牌,是消费者心中很有说服力的存在,保留绝对正确。大众ID.系列仍然可以看出是大众车型,但与现有燃油车型的造型关联很弱,不像大众流阵营里其它车企的新能源车那样看着像台燃油车,并且大众的新能源车是真正的纯电基础。

但是ID.系列的市场表现还是不如特斯拉、比亚迪。产品力当然是一个方面,后两者造新能源车都十几二十年了,差距不可能一下抹平。

更复杂的原因在于品牌体系。只论品牌号召力,大众未必输给特斯拉,大众的困境在于,品牌旧体系的纠缠太紧密了。虽然也在商圈建设ID.Store,但还是与燃油车并网销售,虽然是代理模式而非原有的买断模式,但销售更愿意也更擅长推销燃油车,毕竟大众燃油车本来就很好卖,还能给优惠。

这里可以用比亚迪作为案例参考。比亚迪的新能源转型也是大众流,迎来大爆发,一个很重要的节点就是,停售燃油车。就是这么一刀两断。大众还不能停售燃油车,但只要ID.用独立网络、用全新的经销商,就足以有不错的效果(当然这背后有很多利益牵扯,并不容易)。

大众已经做得很好了,保留了应该保留的品牌,创造了应该创造的新能源架构,部分舍弃了应该舍弃的燃油车外观。但关键的就是这个“部分舍弃”,大众流阵营里所有品牌,无一例外,都没法真正完全做减法,即便做得最好的大众,也只能部分舍弃。

如果BBA像大众一样,完全打造一个全新的新能源系列——而不是沿用燃油车体系来弄新能源——如果BBA和大众能舍弃掉原有的燃油车销售渠道,新建一套新能源销售网络,原有网络卖油车,新网络卖电车,它们未必会输给特斯拉。毕竟80后、90后哪怕00后消费者,都是从小耳濡目染这些品牌和“德国制造”长大的,对BBA有根深蒂固的情节。

如果大众和BBA早些年就这么做的话——趁Model 3还没推出——它们也真的有可能“完爆特斯拉”,可惜这个时机已经过去了。

结语:大众流&新品牌流,PPAP美梦。

大众流有最宝贵的遗产,也就是品牌;但它们也有甩不掉的幽灵纠缠,也就是仍然畅销的燃油车和尾大不掉的燃油车销售网络。新品牌流什么也没有,没有可利用的品牌资产,也没有甩不掉的牵绊和纠缠。

非要硬分出个高下,一篇文章肯定做不到,倒是可以异想天开又简单粗暴地幻想一下:如果可以既享受强悍的品牌效应,又不用被尾大不掉的幽灵纠缠就好了。

本文 刊讯杂志网 原创,转载保留链接!网址:http://zazhishe.org/post/11213.html

标签:[db:tag]
声明

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

发表评论
搜索
排行榜
最近发表